Hay empresas que ofrecen un buen producto y, sin embargo, pierden clientes frente a competidores menos preparados. Hay profesionales con experiencia, capacidad y resultados que dejan de ser considerados para una oportunidad. También, hay marcas que invierten grandes cantidades en publicidad mientras su reputación se deteriora silenciosamente en conversaciones que nunca llegan a sus canales oficiales.
El problema no siempre está en lo que hacen.
Muchas veces está en lo que los demás perciben de lo que hacen.
En mercados donde las alternativas abundan, el consumidor, el cliente corporativo, el inversionista, el socio comercial e incluso un colaborador potencial no evalúan únicamente precio, producto o servicio. También evalúan señales: consistencia, reputación, comportamiento, presencia, capacidad de respuesta y la confianza que una organización o persona es capaz de generar.
Ahí adquiere relevancia la gestión de imagen pública.
Y conviene entenderla desde el principio: no consiste en maquillar una realidad, fabricar una personalidad o intentar agradarle a todo el mundo. Consiste en administrar estratégicamente la manera en que una organización o individuo comunica quién es, qué representa, cómo actúa y qué valor puede aportar.
Para una empresa, esto puede influir en la generación de clientes, el posicionamiento y la rentabilidad. Para una persona, puede determinar qué oportunidades profesionales, comerciales o institucionales encuentra en su camino.
La gestión de imagen pública comienza mucho antes de una crisis
Las relaciones públicas suelen confundirse con aparecer en medios, organizar eventos, enviar comunicados o mantener buenas relaciones con periodistas.
Esas pueden ser herramientas de relaciones públicas, pero no definen su alcance.
Las relaciones públicas son la disciplina encargada de construir, mantener y fortalecer relaciones favorables entre una organización o persona y sus públicos relevantes, mediante comunicación estratégica, interacción, reputación y generación de confianza.
Su materia prima no es la publicidad.
Es la relación.
Una empresa no existe solamente en sus instalaciones, sitio web o redes sociales. Existe también en la conversación de sus clientes, proveedores, colaboradores, socios, comunidades, medios de comunicación y otros grupos que tienen algún interés en ella.
Por eso las relaciones públicas tienen un impacto que puede extenderse mucho más allá de la comunicación.
Una reputación sólida puede reducir fricciones comerciales, facilitar acercamientos, fortalecer alianzas, generar recomendaciones y disminuir la incertidumbre que acompaña una decisión de compra.
La relación entre reputación y negocio tampoco es exclusiva de las grandes corporaciones. Un restaurante independiente, un hotel boutique, un despacho profesional, un desarrollo inmobiliario o una pequeña empresa pueden perder oportunidades simplemente porque su mercado no tiene suficientes razones para confiar en ellos.
Y lo mismo ocurre con los individuos.
Un empresario necesita construir credibilidad frente a clientes, socios e inversionistas. Un directivo necesita proyectar liderazgo y consistencia ante su equipo. Asimismo, un profesional necesita permanecer en la mente de quienes pueden recomendarlo o contratarlo. Una persona que participa en la vida política necesita construir una imagen pública coherente frente a ciudadanos, colegas y distintos grupos de interés.
En todos esos casos existe una pregunta fundamental:
¿Qué piensa de nosotros el público cuando nosotros no estamos presentes para explicarnos?
Ahí comienza la verdadera gestión de imagen pública.
¿Qué hace que un mercado sea realmente exigente?
Un mercado exigente no necesariamente es aquel donde todos tienen mucho dinero.
Es aquel donde el costo de equivocarse es alto y la capacidad del público para comparar alternativas es elevada.
Un consumidor premium, por ejemplo, puede evaluar detalles que otro segmento considera secundarios. Un comprador inmobiliario puede investigar udurante semanas antes de solicitar información. También un huésped puede comparar decenas de hoteles antes de reservar. Y un cliente corporativo puede revisar la reputación de un proveedor antes de firmar un contrato.
La exigencia puede manifestarse de diferentes maneras:
- Mayor cantidad de alternativas.
- Mayor acceso a información.
- Menor tolerancia a inconsistencias.
- Expectativas elevadas de servicio.
- Mayor sensibilidad hacia la reputación.
- Decisiones de compra más reflexivas.
- Mayor impacto de las recomendaciones.
- Mayor velocidad para compartir experiencias positivas o negativas.
En estos mercados, la imagen deja de ser un asunto cosmético.
Se convierte en una variable de negocio.
Un cliente que percibe riesgo puede posponer una compra. Uno que percibe confianza puede avanzar. Una empresa que transmite improvisación puede generar dudas antes de presentar una propuesta. Otra que comunica orden, criterio y consistencia puede comenzar la conversación desde una posición diferente.
Primer cambio de perspectiva: la imagen pública no es lo que una empresa dice de sí misma. Es el resultado acumulado de lo que sus públicos observan, experimentan, recuerdan y comentan.
La reputación no se administra únicamente cuando aparece un problema
Uno de los errores más frecuentes es recurrir a las relaciones públicas cuando la reputación ya está comprometida.
Entonces aparecen las urgencias: hay que responder una crítica, aclarar una información, atender a un medio, explicar una decisión o intentar recuperar la confianza de un cliente.
El problema es que la reputación no se construye durante la crisis.
Se construye antes.
Una crisis simplemente revela la fortaleza o debilidad del capital reputacional acumulado.
Por eso una estrategia profesional debe identificar primero los públicos prioritarios, sus expectativas, los temas relevantes para ellos y las percepciones que actualmente existen alrededor de la marca o persona.
Después viene la arquitectura de comunicación: qué queremos que se comprenda, qué evidencia podemos ofrecer, quién debe comunicarlo, mediante qué canales y con qué frecuencia.
La gestión de imagen pública eficaz trabaja sobre esa continuidad.
No busca producir una impresión momentánea.
Busca generar una percepción suficientemente consistente como para que, cuando llegue el momento de tomar una decisión, el público ya tenga elementos para confiar.
Las acciones obligadas para una gestión de imagen pública sólida
Hay acciones que ya no deberían considerarse opcionales para una organización o individuo que participa en un mercado exigente.
La primera es definir con claridad la identidad y el posicionamiento.
No se puede gestionar una percepción si internamente no existe claridad sobre lo que se quiere representar. Una empresa debe saber qué la diferencia, qué promete y qué lugar desea ocupar en la mente de su mercado.
La segunda es mantener coherencia entre discurso y experiencia.
De poco sirve comunicar excelencia si el cliente recibe un servicio mediocre. Tampoco funciona proyectar cercanía mientras los procesos de atención transmiten indiferencia.
La tercera es monitorear conversaciones y percepciones relevantes.
No se trata de obsesionarse con cada comentario en redes. Se trata de identificar patrones: qué se reconoce, qué genera dudas, qué objeciones aparecen y qué situaciones podrían afectar la confianza.
La cuarta es contar con protocolos de respuesta.
Una empresa no debería improvisar qué hacer cuando recibe una crítica importante, una pregunta incómoda o una situación que puede escalar públicamente.
Finalmente, es indispensable generar comunicación propia con valor.
Una organización que solamente habla cuando quiere vender deja demasiado espacio para que otros construyan su narrativa.
Lo que es “nice to have” puede convertirse en una ventaja competitiva
Una vez cubiertas las bases, existen acciones que no siempre son indispensables, pero pueden elevar considerablemente la percepción.
Aquí aparecen los contenidos de liderazgo de pensamiento, entrevistas, artículos especializados, participación estratégica en eventos, relaciones con medios, encuentros con públicos clave, producción audiovisual de alto nivel, experiencias privadas y colaboraciones con terceros relevantes.
También pueden ser importantes las acciones de vinculación con comunidades, asociaciones profesionales o instituciones.
La diferencia está en que estas herramientas deben responder a una estrategia.
Una entrevista no vale por aparecer en una publicación.
Vale si permite asociar a la persona o marca con una conversación que importa a su mercado.
Un evento no vale por la cantidad de fotografías que genera.
Vale por las relaciones que permite construir.
Un video corporativo no vale simplemente porque tenga buena producción.
Vale si ayuda a reducir incertidumbre, explicar una propuesta de valor y acercar al público a la experiencia de la marca.
Segundo cambio de perspectiva: en relaciones públicas, hacer más no significa necesariamente comunicar mejor. La excelencia está en seleccionar las acciones capaces de producir el efecto reputacional y comercial que realmente se necesita.
El error de confundir visibilidad con posicionamiento
Una empresa puede aparecer constantemente en redes sociales y seguir siendo irrelevante para las personas que realmente importan.
También puede conseguir miles de visualizaciones y no generar una sola conversación comercial.
Visibilidad y posicionamiento son conceptos relacionados, pero distintos.
La visibilidad responde a una pregunta:
¿Nos están viendo?
El posicionamiento responde a otra mucho más importante:
¿Qué lugar ocupamos en la mente de quienes pueden elegirnos?
Una estrategia de relaciones públicas debe trabajar sobre la segunda.
Si una firma inmobiliaria quiere ser considerada para proyectos de alto valor, necesita ser reconocida por atributos concretos. Si un hotel busca atraer determinados perfiles de huésped, su comunicación debe construir asociaciones coherentes con la experiencia que ofrece. Asimismo, si un profesional quiere ser referente en su especialidad, necesita participar de manera consistente en las conversaciones que importan dentro de ese ámbito.
La reputación se vuelve poderosa cuando deja de ser una colección de impactos aislados y empieza a formar una asociación mental clara.
Cinco consejos para fortalecer la imagen pública, sin importar el tamaño
1. Define tres atributos que quieras que tu mercado asocie contigo.
No intentes comunicar veinte cosas al mismo tiempo. Elige tres atributos estratégicos y revisa si tu comportamiento, imagen, contenidos y relaciones los respaldan.
2. Haz que la experiencia confirme la promesa.
La mejor comunicación pierde valor cuando la operación contradice el discurso. Revisa desde la atención inicial hasta el seguimiento posterior a la venta.
3. Construye autoridad antes de necesitarla.
Comparte conocimiento, participa en conversaciones relevantes y demuestra experiencia. Cuando la necesidad comercial aparezca, ya existirán antecedentes que respalden tu credibilidad.
4. Selecciona tus relaciones estratégicamente.
No todas las audiencias tienen el mismo valor. Identifica clientes, aliados, medios, instituciones, líderes de opinión y comunidades que puedan influir en tus objetivos y establece relaciones genuinas con ellos.
5. Mide percepción, no solamente alcance.
Pregúntate qué cambió después de una acción: ¿aumentaron las solicitudes?, ¿mejoró la calidad de los prospectos?, ¿aparecieron nuevas alianzas?, ¿la marca comenzó a ser mencionada en conversaciones diferentes?, ¿se redujeron ciertas objeciones?
La medición debe acercarse cada vez más al negocio.
La gestión de imagen pública excelente protege y también genera valor
Existe una visión limitada de las relaciones públicas que las presenta como una especie de seguro para evitar problemas.
Es mucho más que eso.
Una buena gestión de imagen pública puede contribuir a crear un entorno donde vender sea más sencillo porque existe mayor confianza previa.
Puede ayudar a una empresa a ser considerada antes que otras. Puede facilitar una recomendación. O tal vez puede abrir una conversación comercial. Puede fortalecer el valor percibido de una marca. Puede mejorar la capacidad de una organización para atravesar momentos difíciles sin perder todo el capital construido.
En mercados exigentes, esa diferencia tiene consecuencias económicas.
Porque cuando dos alternativas parecen similares, la percepción puede convertirse en el elemento que incline una decisión.
Y cuando la diferencia entre ser considerado y ser ignorado depende de la confianza, administrar esa percepción deja de ser una actividad secundaria.
Se convierte en estrategia.
La reputación es un activo que se construye antes de necesitarlo
La gestión de imagen pública no consiste en convencer al mercado de que somos algo que no somos.
Consiste en lograr que aquello que realmente somos, aquello que sabemos hacer y el valor que podemos aportar, sea comprendido de manera clara, consistente y creíble por las personas que toman decisiones.
Para una empresa pequeña puede significar dejar de competir únicamente por precio.
Para una organización consolidada puede significar proteger décadas de reputación.
Asimismo, para un profesional puede significar convertirse en una referencia dentro de su especialidad.
Para una persona que participa en la vida pública o política, significa comprender que cada intervención, relación y decisión puede formar parte de la percepción que distintos públicos construyen sobre ella.
En todos los casos, el principio es el mismo:
la imagen pública no se improvisa cuando se necesita; se gestiona todos los días.
En MORA Comunicación y Mercadotecnia entendemos las relaciones públicas como parte de una estrategia mayor de comunicación y posicionamiento. Antes de recomendar acciones, necesitamos comprender qué quiere lograr la organización o la persona, con quién necesita construir confianza y qué percepción debe fortalecerse para acercarse a sus objetivos.
Si tienes dudas sobre cómo está siendo percibida tu empresa, si tu comunicación genera la confianza que necesitas o si tus acciones de relaciones públicas realmente están contribuyendo a generar oportunidades comerciales, podemos comenzar por un diagnóstico estratégico de imagen, comunicación y posicionamiento.
La pregunta no es solamente cuánto estás comunicando.
La pregunta es qué estás construyendo en la mente de quienes pueden hacer crecer tu negocio.
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