Anglicismos, acrónimos y el espejismo del “nuevo” marketing
En el mundo de la mercadotecnia, la publicidad, el branding y la comunicación parece existir una obsesión interminable: renombrar conceptos que llevan más de 60 años funcionando, envolverlos en anglicismos o acrónimos rimbombantes, y presentarlos como si fuesen el último gran descubrimiento del planeta. Es una tendencia que avanza como moda y se instala como norma. Moda de los conceptos renombrados en mercadotecnia. Y, sin embargo, cuando se rasca un poco la superficie, casi siempre nos encontramos con lo de siempre: estrategias humanas, principios psicológicos, narrativas universales y prácticas de comunicación que ya habían demostrado su eficacia desde mucho antes de que llegarán los “gurús” del marketing digital a bautizarlas otra vez.
¿Por qué sucede esto? ¿Qué pretende quien rebautiza ideas de la vieja escuela con nombres importados del inglés? ¿Qué pasa con los clientes cuando escuchan esas palabras sofisticadas que no significan nada nuevo? ¿Y cómo podemos rescatar la esencia —la que realmente funciona— del ruido y la contaminación terminológica que se ha acumulado en nuestra industria?
Este artículo busca justamente eso: poner sobre la mesa la conversación incómoda sobre la moda de renombrar lo que ya estaba inventado, denunciar el abuso de los anglicismos y los acrónimos, y explicar cómo este fenómeno termina por confundir, dividir y, en ocasiones, convertir al profesional en alguien que parece más preocupado por impresionar que por comunicar.
El marketing no nació en 2010: la base sigue siendo la misma
Cada diez o quince años aparece una nueva generación de expertos que presenta conceptos como si fuesen revolucionarios, sin entender que la gran mayoría ya estaban planteados en los años 50, 60 o 70. Desde la teoría de las necesidades de Maslow (1943) hasta el posicionamiento de Ries y Trout (1969) o el modelo AIDA (1898), los pilares del comportamiento humano y de la persuasión están más que estudiados y probados.
Y, sin embargo, estos fundamentos casi nunca se mencionan cuando alguien habla de “Growth Hacking”, “Inbound Marketing”, “Demand Generation”, “Brand Essence”, “Storyselling”, “Funnel Optimization”, “Content Clusters”, “User Journey Mapping”, “Lead Nurturing”, “Account-Based Marketing (ABM)” o cualquier otra etiqueta que parece diseñada para impresionar más que para explicar.
No es que estos términos sean incorrectos. Es que no son nuevos.
- El “funnel” existía desde hace 120 años.
- El “storyselling” no es distinto al storytelling de siempre… que tampoco es distinto a contar historias, algo que la humanidad hace desde hace miles de años.
- El inbound marketing no es otra cosa que la combinación de contenido útil, atracción orgánica y relación con el cliente… algo que las marcas ya hacían mucho antes de que existiera internet.
Pero si lo decimos en inglés suena más técnico. Y si lo decimos con un acrónimo, parece más exclusivo.
Los anglicismos: ¿herramienta o distracción?
El problema no es usar palabras en inglés. Muchas veces son prácticas, puntuales y no tienen un equivalente exacto en español. Palabras como briefing, branding o target ya forman parte de la industria y funcionan.
El problema es cuando se vuelven un escudo para ocultar poca profundidad o para aparentar una autoridad que no se sostiene por sí sola.
Frases como:
- “Necesitamos mejorar el engagement.”
- “Vamos a optimizar el performance del funnel.”
- “Tenemos que impulsar la awareness antes del consideration stage.”
- “La estrategia debe ser customer-centric con un enfoque omnichannel.”
… se escuchan por todas partes. Y aunque suenan modernas, no dicen nada que no pueda expresarse de forma sencilla:
- Necesitamos que la gente interactúe más.
- Hay que mejorar cómo avanza el cliente a lo largo del proceso de compra.
- Antes de que consideren comprarnos, primero deben saber que existimos.
- Vamos a poner al cliente al centro y comunicarnos con él por varios canales.
Es lo mismo. Pero lo primero suena más sofisticado. Y más pretencioso.
El acrónimo como arma de intimidación
Los acrónimos pueden ser útiles cuando simplifican. Pero cuando se convierten en un idioma alterno que solo unos pocos comprenden, dejan de ser herramientas y se vuelven obstáculos.
ABM, CPL, CPC, CPM, ROAS, KPI, MQL, SQL, CTA, UX, UI, CRO, TTL, BTL, ATL, ORM, CMS, CRM, UGC, CTR…
Estas combinaciones de letras pueden ser intimidantes para clientes, directores generales e incluso para profesionales de otras áreas.
¿De verdad necesitamos tantos acrónimos para vender una idea?
¿O los usamos porque nos hacen sentir importantes?
Cuando la comunicación se llena de siglas que nadie entiende, se rompe la claridad. La mercadotecnia deja de cumplir su función primordial: explicar, conectar, convencer.
La pretensión como enemigo de la comunicación
No hay nada más contradictorio que un profesional de la comunicación que no se sabe comunicar. Y, desafortunadamente, la confusión terminológica ha provocado que muchos especialistas hablen para impresionar, no para ser comprendidos.
Esto provoca varias consecuencias:
1. El cliente no entiende y no pregunta
El cliente siente que si no entiende cierta terminología, es su culpa. No quiere parecer ignorante. Así que asiente y acepta estrategias que no comprende, lo que lleva a expectativas poco realistas y frustraciones inevitables.
2. Se sobredimensionan procesos simples
Una sesión de fotos se convierte en un “full-funnel conversion-oriented visual asset development process”.
Una idea creativa se convierte en “strategic experiential narrative innovation”.
Un mensaje claro se convierte en “high-impact omnichannel storytelling activation”.
3. Se pierde el foco
La forma se vuelve más importante que el fondo. La terminología sustituye a la reflexión. El proceso reemplaza a la estrategia. Se confunde actividad con efectividad.
¿Quién gana realmente con esta moda?
Los únicos que ganan con esta tendencia son quienes necesitan esconder la falta de resultados detrás de palabras rimbombantes.
Quien domina su oficio puede explicarlo con claridad.
Quien no lo domina, lo disfraza.
Las mejores agencias del mundo no presumen siglas, presumen resultados. No confunden al cliente, lo empoderan. No esconden lo que hacen, lo explican con precisión.
Volver a lo esencial: comunicar sin adornos
Para rescatar la esencia del marketing, la publicidad y el branding, es necesario volver a lo básico: claridad, estrategia, creatividad y resultados.
1. Llamar a las cosas por su nombre
Si estamos contando una historia, digamos eso.
Si queremos que la gente nos encuentre en internet, hablemos de visibilidad.
Si queremos atraer clientes, expliquemos el proceso sin humo ni acrónimos excesivos.
2. Comunicar en el idioma del cliente
No en el idioma de moda.
No en el idioma que impresiona.
En el idioma que funciona.
3. Recuperar la simplicidad
Una estrategia compleja no es necesariamente una estrategia mejor.
A veces, simplificar es el mayor acto de profesionalismo.
4. Centrar la discusión en los resultados
Los anglicismos no venden.
Las siglas no generan ROI.
Las palabras rimbombantes no tienen efectos mágicos.
La responsabilidad de quienes sí sabemos comunicar
Las agencias, consultores y profesionales con experiencia tenemos una responsabilidad doble:
- Educar al cliente sin hacerlo sentir menos.
- Desmitificar la mercadotecnia para devolverle su verdadero poder.
Cuando un cliente entiende, confía.
Cuando confía, participa.
Cuando participa, la estrategia se vuelve más fuerte.
Y para eso se requiere claridad, honestidad y una renuncia consciente a la pretensión.
¿De verdad necesitamos otro nombre nuevo para lo mismo?
La mercadotecnia necesita evolucionar, sí.
Las herramientas cambian, los medios cambian, los hábitos cambian.
Pero el fondo no.
Inventar nuevos nombres para conceptos que ya existían no nos hace mejores profesionales. Solo nos hace más ruidosos.
Quizás la verdadera innovación en esta industria sea exactamente lo contrario:
recuperar la esencia, hablar claro, ser transparentes, evitar la soberbia y recordar que comunicar no es impresionar… es conectar.
Conclusión: menos siglas, más sentido común
Llevamos décadas llenando la industria de humo, palabras de moda y terminología que caduca tan rápido como las plataformas digitales. Pero los clientes no necesitan eso. Necesitan claridad, dirección y resultados.
Y para lograrlo no hace falta inventar nuevas palabras.
Hace falta entender profundamente a las personas, sus necesidades, sus miedos y sus deseos.
Todo lo demás —los anglicismos, los acrónimos, las frases elegantes— son solo decoraciones que distraen del verdadero objetivo: decir algo que valga la pena y lograr que ese mensaje genere acción.
Porque al final, la mercadotecnia siempre será lo mismo:
persuadir a las personas a tomar decisiones.
Y eso no necesita nombres nuevos.
Necesita profesionales con experiencia, criterio y la humildad suficiente para no esconderse detrás de palabras complicadas.
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