Una marca puede aparecer en medios, ser mencionada en redes sociales, participar en eventos, publicar entrevistas, organizar conferencias y conseguir fotografías con personas relevantes… y, aun así, estar construyendo una percepción equivocada. Hablemos de estrategia de relaciones públicas.
Ese es uno de los problemas menos visibles de la comunicación contemporánea: confundir exposición con posicionamiento.
La exposición genera presencia. La estrategia determina qué significa esa presencia.
Y la diferencia importa. Una empresa puede invertir tiempo y recursos para conseguir visibilidad y terminar pareciendo más pequeña, menos especializada o menos confiable de lo que realmente es. Una persona puede aparecer constantemente ante el público y, sin embargo, no conseguir que el mercado la asocie con aquello que quiere representar. Un hotel puede acumular publicaciones y menciones, pero no necesariamente atraer al huésped que busca.
Por eso, cuando hablamos de estrategia de relaciones públicas, la pregunta importante no es “¿dónde podemos aparecer?”, sino otra mucho más incómoda:
¿Qué queremos que el mercado piense de nosotros después de vernos?
Ese cambio de pregunta transforma por completo la manera de entender las relaciones públicas.
¿Qué son las relaciones públicas y por qué importan tanto?
Las relaciones públicas son la disciplina encargada de construir, gestionar y fortalecer las relaciones entre una organización, una persona o una marca y sus diferentes públicos de interés.
No se limitan a conseguir entrevistas o publicar comunicados. Su verdadera función es ayudar a construir confianza, legitimidad, reconocimiento y reputación alrededor de aquello que una organización representa.
En mercados competitivos, esto adquiere una importancia enorme.
Cuando un consumidor tiene múltiples opciones, cuando un inversionista evalúa proyectos, cuando un huésped compara hoteles o cuando un cliente analiza a distintos proveedores, la decisión rara vez depende exclusivamente del producto.
También importa lo que ese producto significa.
Una marca reconocida puede partir con una ventaja de percepción. Una empresa que aparece asociada con conocimiento, experiencia y credibilidad puede reducir la incertidumbre que precede a una compra.
Las relaciones públicas trabajan precisamente en ese territorio.
Y esto aplica tanto a marcas comerciales como a marcas personales: CEOs, médicos, abogados, empresarios, especialistas, académicos, artistas o figuras públicas.
La persona puede convertirse en parte inseparable de la percepción de la organización.
Por eso, las relaciones públicas no deberían aparecer al final de una estrategia de marketing como una actividad adicional. Deben formar parte de la arquitectura de comunicación desde el principio.
¿Quién es responsable de las relaciones públicas?
Esta pregunta parece administrativa, pero en realidad es estratégica.
En una organización grande puede existir un director o departamento de Relaciones Públicas, Comunicación Corporativa o Comunicación Institucional. En otras empresas, esa responsabilidad puede recaer en Marketing, Dirección General o un responsable de comunicación.
También puede existir una agencia externa.
Lo importante no es tanto quién ejecuta las relaciones públicas, sino quién es responsable de definir su dirección.
Porque una agencia puede conseguir una entrevista. Un community manager puede publicar una fotografía. Un director puede asistir a un evento. Pero alguien debe decidir qué oportunidades son coherentes con el posicionamiento que la organización está construyendo.
La responsabilidad estratégica, por tanto, no debería delegarse completamente.
En ese caos la dirección debe saber qué quiere representar, qué públicos son prioritarios, qué temas puede defender legítimamente y qué tipo de exposición fortalece —o debilita— su posición.
La ejecución puede ser externa.
La responsabilidad sobre la reputación, no.
Lo que son las relaciones públicas… y lo que no son
Uno de los problemas más frecuentes es reducir las relaciones públicas a una lista de contactos, eventos y publicaciones.
Las relaciones públicas sí son:
- construcción de relaciones;
- gestión de reputación;
- generación de confianza;
- comunicación con públicos estratégicos;
- posicionamiento de conocimiento y experiencia;
- creación de oportunidades de visibilidad;
- relación con medios y líderes de opinión;
- comunicación institucional;
- preparación y acompañamiento de voceros;
- manejo estratégico de situaciones que pueden afectar la percepción.
Pero no son simplemente:
- salir en fotografías;
- conseguir menciones;
- enviar boletines;
- asistir a todos los eventos;
- publicar comunicados sin propósito;
- perseguir cualquier entrevista;
- llenar las redes sociales de apariciones;
- relacionarse con personas “importantes” sin un objetivo definido.
Aquí aparece el primer quiebre estratégico:
Tener relaciones no significa tener relaciones públicas.
Una agenda llena de contactos no necesariamente produce reputación. Una fotografía junto a una persona reconocida no transfiere automáticamente su credibilidad a nuestra marca. Y una aparición en un medio no garantiza posicionamiento.
La relación tiene valor cuando está vinculada con una percepción que queremos construir.
La exposición no es el posicionamiento
Es muy importante entender que la exposición es la posibilidad de que una marca, empresa o persona sea vista, escuchada o mencionada por determinados públicos.
Puede conseguirse mediante medios de comunicación, eventos, conferencias, redes sociales, colaboraciones, entrevistas, publicaciones especializadas, alianzas, participación en organismos, podcasts o incluso mediante la generación de contenido propio.
La exposición tiene beneficios evidentes.
Aumenta el reconocimiento. Puede ampliar el alcance. Facilita que nuevos públicos descubran una marca. Puede abrir conversaciones comerciales. También puede contribuir a construir autoridad cuando la exposición ocurre en los lugares adecuados y alrededor de temas relevantes.
Pero la exposición tiene una debilidad fundamental:
es neutral respecto al significado.
Ser visible no determina automáticamente cómo seremos percibidos.
Una empresa puede aparecer mucho y ser percibida como oportunista. Una persona puede publicar diariamente y parecer desesperada por atención. Un hotel puede mostrar constantemente sus instalaciones y no transmitir ninguna razón convincente para elegirlo.
La visibilidad amplifica.
Y eso significa que también puede amplificar los errores.
El peligro de exponerse demasiado… o exponerse mal
La exposición sin estrategia puede producir varios efectos indeseables.
El primero es la dilución del posicionamiento.
Si una marca quiere ser reconocida por su especialización, pero aparece indistintamente en cualquier contexto, termina comunicando amplitud sin autoridad.
El segundo es la incongruencia.
Una empresa que pretende proyectar exclusividad pero utiliza constantemente mensajes promocionales, participa en cualquier dinámica y persigue cualquier oportunidad de visibilidad puede generar una percepción contradictoria.
El tercero es la sobreexposición.
Cuando todo se convierte en noticia, nada parece realmente importante.
El cuarto es quizá el más costoso: atraer al público equivocado.
No toda visibilidad produce clientes.
Una publicación puede generar miles de impresiones y ninguna oportunidad comercial. Otra puede llegar a unos cuantos cientos de personas y poner a la marca frente a tres prospectos altamente relevantes.
Aquí aparece otro cambio de perspectiva:
El objetivo de las relaciones públicas no debería ser maximizar la exposición, sino maximizar la relevancia de la exposición.
Ese criterio cambia la manera de medir resultados.
La estrategia de relaciones públicas comienza mucho antes del comunicado
Una verdadera estrategia de relaciones públicas no empieza con la pregunta:
“¿Qué podemos publicar esta semana?”
Empieza con preguntas mucho más profundas:
- ¿Qué queremos representar?
- ¿Ante quién necesitamos construir credibilidad?
- ¿Qué percepción queremos modificar, reforzar o consolidar?
- ¿Qué territorio de conocimiento queremos ocupar?
- ¿Qué conversaciones podemos aportar?
- ¿Qué temas tenemos autoridad para abordar?
- ¿Dónde debería aparecer nuestra marca para que esa percepción sea creíble?
A partir de ahí se puede construir una estrategia.
Primero se definen los objetivos de posicionamiento.
Después se identifican los públicos prioritarios: clientes, prospectos, inversionistas, socios, colaboradores, medios, comunidades, instituciones, líderes de opinión o cualquier otro grupo relevante.
Posteriormente se establecen los mensajes centrales y los territorios temáticos.
Finalmente se seleccionan los canales, formatos, voceros y oportunidades de exposición.
La secuencia importa.
Mensaje → público → contexto → oportunidad → exposición.
No al revés.
Las relaciones públicas deben nacer de la identidad de la marca
Hay una parte de las estrategias de comunicación contemporáneas que suele quedar relegada: la Misión, la Visión y los Valores.
En muchos sitios web aparecen como un requisito corporativo. Se redactan, se colocan en una página institucional y prácticamente desaparecen.
Eso es un desperdicio estratégico.
Una marca puede ser conocida sin que nadie tenga claro qué representa.
Puede tener un logotipo reconocible, una campaña exitosa y una presencia digital considerable, pero cuando alguien pregunta:
“¿Qué defiende esta empresa?”
la respuesta se vuelve vaga.
Ese vacío es peligroso.
La Misión explica el propósito actual de la organización. La Visión establece hacia dónde quiere dirigirse. Los Valores determinan principios que deberían influir en sus decisiones y comportamientos.
En conjunto, pueden convertirse en una especie de filtro editorial y reputacional.
Si una oportunidad de exposición contradice esos principios, probablemente no sea una buena oportunidad.
Si una entrevista permite demostrar una visión que la empresa realmente practica, puede convertirse en una poderosa herramienta de posicionamiento.
Asimismo, si un evento conecta con el propósito de la organización y con sus públicos prioritarios, puede tener mucho más valor que diez apariciones aleatorias.
La estrategia de relaciones públicas debe salir de la identidad y regresar a ella.
La marca no necesita estar arriba de todos: necesita estar donde le corresponde
Existe una obsesión particularmente dañina en comunicación: querer parecer más grande de lo que se es.
Una empresa busca aparecer en medios que no corresponden a su mercado. Un especialista quiere hablar de todo. Una marca local intenta proyectarse como internacional antes de haber construido autoridad en su propia región.
El problema no es aspirar a crecer.
El problema es adelantar la percepción a la realidad.
Una estrategia de posicionamiento eficaz busca una correspondencia entre lo que la marca es, lo que puede demostrar y el lugar que quiere ocupar en la mente de su mercado.
Ni arriba ni abajo.
Justo donde debe estar.
Para una empresa pequeña pero altamente especializada, el objetivo puede ser convertirse en referencia dentro de un nicho.
Para un hotel boutique, puede ser construir autoridad dentro de un determinado segmento de viajeros.
Ahora bien, para un médico, puede ser ser reconocido por una especialidad concreta y por una determinada filosofía de atención.
Y para un CEO, puede ser convertirse en una voz autorizada sobre un territorio de conocimiento específico.
El posicionamiento correcto no consiste en parecer importante.
Consiste en ser relevante para las personas correctas.
Cuatro consejos para lograr una exposición con sentido
1. Define primero la percepción que quieres construir
Antes de buscar medios, eventos o entrevistas, completa esta frase:
“Quiero que mi mercado me reconozca como…”
La respuesta debe ser concreta.
No “una empresa líder”.
Mejor: “una firma especializada en comunicación estratégica para hoteles independientes de la Riviera Maya”.
Mientras más precisa sea la percepción buscada, más fácil será reconocer las oportunidades adecuadas.
2. Elige exposición por afinidad, no por tamaño
Un medio con millones de lectores no necesariamente es el medio adecuado.
Un evento multitudinario no necesariamente contiene a tus clientes.
Una cuenta con cientos de miles de seguidores no necesariamente tiene influencia sobre tu mercado.
La pregunta correcta es:
¿Esta audiencia tiene alguna razón para necesitar, valorar o recomendar lo que hacemos?
La relevancia puede producir más negocio que el alcance.
3. Convierte conocimiento en conversación
Las relaciones públicas más poderosas no hablan exclusivamente de la marca.
Hablan de aquello que le importa al mercado.
Una agencia puede hablar sobre los errores de comunicación que están afectando la rentabilidad hotelera. Un arquitecto puede explicar cómo ciertas decisiones impactan el valor percibido de un desarrollo. Un médico puede educar sobre una especialidad desde su experiencia profesional.
El conocimiento se convierte así en una herramienta de posicionamiento.
No se trata de decir constantemente “somos expertos”.
Se trata de demostrarlo en las conversaciones que importan.
4. Mide la calidad de la exposición, no solamente su cantidad
No todas las apariciones merecen el mismo valor.
Evalúa cada oportunidad según preguntas como:
- ¿Llegó al público correcto?
- ¿Fortaleció el posicionamiento buscado?
- ¿Transmitió nuestros valores?
- ¿Demostró experiencia?
- ¿Generó conversaciones?
- ¿Produjo prospectos?
- ¿Abrió alianzas?
- ¿Contribuyó a la reputación?
- ¿Acercó a la marca a sus objetivos comerciales?
Una estrategia madura de relaciones públicas puede incluso decidir no aprovechar una oportunidad de exposición.
Ese es un nivel de madurez que muchas marcas todavía no alcanzan.
La verdadera exposición es aquella que deja una idea en la mente
El mercado está saturado de marcas visibles.
Lo difícil ya no es aparecer.
Lo difícil es significar algo.
Una marca puede ser vista cien veces y ser olvidada. Otra puede aparecer una sola vez en el contexto correcto y generar una asociación que permanezca durante años.
Por eso las relaciones públicas deben entenderse como parte de una estrategia mayor de comunicación.
La Misión aporta propósito.
La Visión establece dirección.
Los Valores definen límites.
El posicionamiento determina el territorio que queremos ocupar.
La estrategia de comunicación traduce todo eso en mensajes.
Y las relaciones públicas ayudan a llevar esos mensajes hacia las personas, conversaciones y espacios donde pueden adquirir credibilidad.
La exposición es solamente el vehículo.
Sin embargo, la estrategia es la que decide hacia dónde conducirlo.
La exposición con sentido se construye antes de salir a buscarla
Cuando una empresa siente que “necesita más exposición”, quizá el problema no sea la falta de visibilidad.
Puede ser falta de claridad.
Claridad sobre quién es. Sobre lo que representa. Sobre el mercado al que quiere llegar. También obre la percepción que necesita construir. O sobre las conversaciones en las que tiene derecho a participar. Sobre el lugar que quiere ocupar frente a sus competidores.
Antes de buscar más ojos, conviene preguntarse qué queremos que esos ojos vean.
En MORA Comunicación y Mercadotecnia entendemos las relaciones públicas como una herramienta de posicionamiento y construcción de valor, no como una colección de apariciones.
Porque una estrategia de comunicación verdaderamente útil debe contribuir a algo más grande que la visibilidad: debe ayudar a construir confianza, generar oportunidades y acercar a la organización a sus objetivos de negocio.
Si tu empresa, marca personal o proyecto está buscando mayor exposición pero no tiene completamente claro qué percepción quiere construir, ante quién y con qué propósito, el siguiente paso no debería ser publicar más.
Debería ser hacer un diagnóstico.
Antes de aumentar la exposición, revisemos si la estrategia está llevando a tu marca exactamente al lugar que necesita ocupar.
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